Lifestyle NWS Business Lady: Silvana Hoekstra
Voor de rubriek Lifestyle NWS Business Lady interviewen wij een aantal inspirerende dames over hun weg naar succes. Twee weken geleden was het de beurt aan Rachel Persoon. Deze week spraken wij met Silvana Hoekstra!
Life of a PR Girl #rennenvliegen #events #lovemyjob #beauty #workhardplayhard #workingweekends
Wie op het Instagram account van Silvana Hoekstra kijkt, krijgt alvast een klein inkijkje in haar leven: hippe events, exotische zakenreisjes én katten. ‘Ik heb altijd gezegd: voor mij geen kinderen, ik ga vol voor mijn carrière. Dat plan is enigszins mislukt, ik ben de trotse moeder van twee enorme katers.’ Gelukkig heeft het gezinsleven weinig impact gehad op haar carrière. Als Brand Communication Manager bij L’Oréal Nederland mag Silvana zich al twee jaar lang de drijvende pr-kracht achter merken als Essie, Garnier, Maybelline en L’Oréal Paris noemen. Haar weg naar succes.
Love for Nature
‘Een paar weken terug stond ik tijdens de Paris Fashion Week nog op een afterparty met Doutzen Kroes en Kris Jenner. Op dat soort momenten denk ik wel: oh ja, dit hoort ook gewoon bij mijn werk. Vet!’ Het had weinig gescheeld of deze succesvolle pr-dame stond niet op een fabulous fashion feestje maar op een bloedserieuze klimaatconferentie. ‘Ik word al jaren heen en weer geslingerd tussen mijn liefde voor ons ecosysteem en dat businessbloed dat door mijn aderen stroomt. Als kind was ik ervan overtuigd dat ik biologie ging studeren in Amerika. Maar op mijn achttiende vond ik mijn sociale leven veel te leuk en had ik helemaal geen zin meer om naar de andere kant van de plas te verhuizen. Tsja, wat dan?
Uiteindelijk heb ik me één dag voordat de aanmeldingsdeadline verstreek ingeschreven voor Communicatiewetenschappen. Vervolgens heb ik nog een switch naar Klimaatstudies overwogen. Dat is het lastige van twee totaal verschillende passies. Carrièrewise heeft mijn businesskant het voor nu gewonnen van mijn Love for Nature kant maar na mijn pensioen gaat het roer om en open ik een kattenbejaardentehuis.’
Van stagiair naar Senior PR Manager
De oude katten van dagen zullen nog even geduld moeten hebben, met haar 30 lentes jong is Silvana voorlopig nog zoet met shinen in pr-land. Dat shinen begon al op haar eerste stageplek bij een mode & beauty PR agency in Amsterdam. ‘Bij aanvang had ik eigenlijk geen idee wat het pr-vak precies inhield, maar ik beet me erin vast en wist me daar in zes jaar tijd op te werken tot Senior PR Manager. In de tussentijd rondde ik ook nog een master Bedrijfskunde af. Ik doe dingen nooit half.’
De absolute top
Die gedrevenheid heeft ze naar eigen zeggen van haar vader. ‘Hij stond aan de top van verschillende grote bedrijven en ook als eigen ondernemer (Silvaco assurantiën) heeft hij het ver geschopt. Van hem heb ik geleerd dat succes een kwestie is van keihard werken en iets doen waar je trots op kunt zijn. En trots ben ik! Eerlijk is eerlijk, ik ben hier geen levens aan het redden. Maar binnen de beautybranche behoort L’Oréal tot de absolute top en mag het zich één van ’s werelds meest ethische bedrijven noemen.
L’Oréal focust zich bijvoorbeeld op duurzame innovatie (om de ecologische voetafdruk van producten en formules te verminderen) en duurzame productie (om broeikasgasuitstoot, waterverbruik en afvalproductie te verminderen). Daar gaat dat ecohart van mij natuurlijk sneller van kloppen. Dit wereldje lijkt misschien oppervlakkig maar achter één zo’n lippenstiftje gaat zoveel schuil. Alleen al de wetenschappelijke kant van het productieproces is super interessant. Bij een medicijn dat daadwerkelijk levens redt, maakt het niet uit wat voor bijwerkingen het heeft als het maar je leven redt. In de wereld van de cosmetica zijn bijwerkingen geen optie. Aan een luxe product mag geen enkel nadeel kleven. Al onze producten worden dan ook uitgebreid getest en geretest in ons laboratorium in Parijs. Dat testen gebeurt op zelfgekweekte huid (geprint door de 3D-printer). Geen dierproeven dus! Vinden mijn katten ook leuk.’
Job crafting
Duidelijke zaak, L’Oréal en Silvana zijn een dikke vette match. In twee jaar tijd wist ze al twee nieuwe functietitels te verwerven. Naast PR Manager mag ze zich Influencer Manager en Brand Guardian noemen, een sterk staaltje job crafting. ‘Ik ben twee jaar geleden aangenomen als PR Manager. In die hoedanigheid ben ik nog steeds verantwoordelijk voor het onderhouden van onze mediarelaties, het organiseren van events en persreisjes en het schrijven van persteksten. Gaandeweg heb ik daar een aantal activiteiten aan toegevoegd, waaronder het bewaken van de merkidentiteit. Onze marketingteams werken op productniveau. Het ene team is verantwoordelijk voor de mascara, een ander team houdt zich bezig met onze haarverzorgingslijn enzovoort. Daardoor bleek er een Brand Guardian nodig te zijn, iemand die van bovenaf naar het merk blijft kijken. Juist omdat we zo groot en zichtbaar zijn moeten al onze producten getoetst blijven worden aan waar het merk internationaal voor staat. Dat gat ben ik ingesprongen.’
De rol van Influencers
Echt zo’n functie van nu: Influencer Management. Die andere belangrijke titel die Silvana wist te verwerven. ‘Toen ik net was begonnen met Communicatiewetenschappen, schreef ik een werkstuk over weblogs, toen nogal vaag omschreven als “persoonlijke dagboeken op een website die regelmatig worden bijgehouden.” Lange tijd wisten bedrijven als L’Oréal ook niet precies wat ze zakelijk aan moesten met die leuke meiden die af en toe een lippenstift kwamen lenen voor hun blog.
Maar inmiddels mogen influencers en hun blogs en/of instagram accounts niet meer ontbreken in de marketingstrategie. Zeker voor onze betaalbare Mass Market merken als Essie, Garnier en Maybelline die gericht zijn op een jonge doelgroep die vooral online te vinden is, zijn beïnvloeders – mensen die het vertrouwen genieten van het grote publiek – ontzettend belangrijk. We werken bijvoorbeeld samen met Queen of Jet Lags , Chapter Friday, VeraCamilla en Miss Lipgloss. Blogs gerund door meiden die vóór onze commerciële samenwerking al veel over L’Oréal schreven. Ze hadden dus al een klik met het merk, dat maakt zo’n partnerschap een stuk authentieker.
Naast een klik zijn we ook op zoek naar die L’Oréal factor; sterke vrouwen met een eigen stijl en oog voor trends en innovatie. Want of wij nu een campagne doen met Doutzen Kroes of een blogster, op dat moment is zij een woordvoerder van L’Oréal.’
Bereikknallers versus engagement
‘Sinds kort werken we ook met een online tool om te bepalen met welke influencers we willen samenwerken. Daarmee kunnen we aan de hand van bepaalde zoektermen zien welke mensen in Nederland het meest over onze merken praten en hoe groot hun bereik is.
Qua influencers zijn er zo eigenlijk twee stromingen ontstaan: De bereikknallers met miljoenen volgers en de meiden die misschien een stuk kleiner zijn qua bereik maar perfect passen bij ons merk en veel meer engagement hebben met hun volgers. Er wordt op die blogs daadwerkelijk op alle posts gereageerd, er vindt interactie plaats. Soms is het veel waardevoller om duizend daadwerkelijke geïnteresseerden te bereiken dan een miljoen semi geïnteresseerden.’
Bomvolle agenda
PR Manager, Brand Guardian en Influencer Manager… Drie nogal belangrijke functies dus… Hoe ziet haar agenda er in godsnaam uit?! ‘Ja, die zit best wel vol altijd. Maar doordat ik zoveel verschillende verantwoordelijkheden heb, zijn mijn werkdagen super afwisselend. Op kantoor heb ik vooral veel contact met de Marketing Managers: welke nieuwe producten gaan we lanceren, hoe gaan we dat doen en met welke bloggers gaan we samenwerken? Qua externe afspraken zit ik de ene dag bij een reclamebureau, heb ik de volgende dag met een celebrity of een blogger afgesproken en moet ik later in de week nog langs bij allerlei printmagazines.
Morgenochtend heb ik bijvoorbeeld een afspraak bij JAN magazine, daarna ga ik lunchen met ons reclamebureau en in de namiddag zit ik met Liza Sips om de tafel om te praten over een nieuw project. De volgende dag zit ik de hele ochtend in vergadering met de directie om alle plannen voor 2017 goedgekeurd te krijgen. Ik heb trouwens net een van mijn belangrijkste events van het jaar achter de rug! Vanochtend hebben we de 2017 collecties van onze Mass Market merken (Essie, Garnier, Maybelline, L’Oreal Paris) gepresenteerd. Dat doen we twee keer per jaar. Zeker geen duffe persbijeenkomst, samen met Danie Bles Styling maken we er altijd één groot feest van inclusief dj’s, modellen, kapsters en visagisten! Zo zou je ons feestje zomaar kunnen verlaten met paars haar en fel gestifte lippen.’
Glamourmomenten
En dan hebben we het nog niet eens over haar exotische persreisjes gehad… ‘New York Fasion Week, een fotoshoot in LA, met een clubje bloggers naar Londen, een bezoek aan ons laboratorium in Parijs, die persreizen zijn toch wel de absolute glamourmomenten van mijn baan. Ik weet nog dat ik net twee maanden bij L’Oréal werkte toen ik voor het eerst naar het Cannes Filmfestival mocht. In het meest luxe hotel van Cannes hadden ze de gehele bovenverdieping omgetoverd tot één grote, magische L’Oréal wereld. Ik heb wel even een paar keer met mijn ogen geknipperd.’
24 uurs policy
Naast al die glamourmomenten is het natuurlijk ook gewoon een veeleisende baan. ‘Play Hard, Work Harder. Mijn werktelefoon zit vastgegroeid aan mijn hand want aan 9 tot 5 doen we hier niet. Bij L’Oréal hanteren we een 24 uurs policy. Als we via de telefoon of de mail een pr-vraag binnen krijgen, beantwoorden we die binnen 24 uur. We hebben prachtige lippenstiften en mascara’s maar er zijn nog dertig andere merken die dat ook hebben. Als wij niet antwoorden, doen zij dat wel. Vroeger draaide pr nog om persfeestjes en diners organiseren om goodwill te kweken bij de media. Maar redacties zijn in de afgelopen jaren flink geslonken, ze hebben helemaal geen tijd meer om al die feestjes af te lopen. Tegenwoordig gaat het om zo snel mogelijk de beste service en de beste producten leveren. Een stuk zakelijker dus, prima ontwikkeling.’
Work Hard, Play Hard, Rest Hard
Niet alleen het vak is flink veranderd. In die tien jaar tijd dat Silvana in de pr werkt, heeft ze zelf ook een belangrijke ontwikkeling doorgemaakt. ‘Vijf jaar geleden maakte ik me nog druk om elk klein wissewasje. Door mijn perfectionisme kwam ik iedere avond doodmoe thuis. Maar zoals ik eerder al zei, we zijn hier geen levens aan het redden. Sommige zaken moeten meteen gebeuren, andere zaken kunnen best een dagje wachtje. Dat kwartje is inmiddels gevallen.’
Tegenwoordig stapt ze ’s avonds in de auto en laat ze haar werk letterlijk achter zich. ‘Ik ben expres niet in Amsterdam maar in Hoorn gaan wonen. Die fysieke afstand van mijn werk en al die events en feestjes geeft mij zoveel rust. Thuis word ik opgewacht door mijn joggingbroek, mijn katten en een hele fijne vent. Hij is techno dj (red. dj Mark Mywords) en heeft nul verstand van dat meisje meisje wereldje waarin ik me begeef. Heerlijk! Op naar de volgende tien jaar!’
