Wat is neuromarketing en hoe beïnvloedt het ons?

In Nederland leven we vandaag de dag in een relatief geavanceerde technologische beschaving. We beschikken dan misschien nog niet over inter-stellaire ruimteschepen, robots of wijdverspreide 3D-printers. Maar het valt niet te ontkennen dat de gemiddelde Nederlander een flink pak van zijn of haar dag doorbrengt met technologie.

Denk aan een smartphone, tablet, computer, televisie, noem maar op. In het algemeen is dit zeker een positieve trend. Het maakt ons allemaal meer verbonden met elkaar, geeft ons toegang tot gigantisch veel kennis, zorgt voor entertainment, en maakt ons leven efficiënter. Maar met een dergelijke aandacht voor schermpjes in allerlei vormen en maten komen zeker ook gevaren om de hoek kijken. Een smartphoneverslaving komt steeds vaker voor, bij steeds meer Nederlanders, en dan vooral bij jongeren. 

Langetermijngevolgen en verwante trend

Wat de langetermijngevolgen hiervan zijn is op dit moment nog niet geheel duidelijk. Er zijn echter al wel tekenen dat een dergelijke afhankelijkheid van een smartphone en gerelateerde aspecten zoals social media nefast is voor de psychologie van (vooral jonge) mensen.

Een verwante trend die de laatste tijd heel wat furore heeft opgewekt (voornamelijk door de Netflix documentaire The Social Dilemma) is de zogenaamde “neuromarketing”. In dit artikel leggen we uit wat dit precies is, en wat de invloed hiervan is (of kan zijn) op ons dagelijks leven.

Wat is neuromarketing precies?

“Neuro” verwijst naar neuronen, en slaat op het zenuwstelsel. Je hersenen, waarmee je emoties voelt, ervaringen beleeft en herinneringen opslaat, enzovoort. Neuromarketing is dus marketing die zich richt op het beïnvloeden van mensen door op hun emoties in te spelen, vaak op subtiele manier zodat mensen zich er niet van bewust zijn.

Concreet kun je dit zien als (alleen, of alleszins voornamelijk) specifieke artikels, nieuwsberichten en andere informatie te zien krijgen, gebaseerd op wie je bent en wat je interesses zijn. Bedrijven proberen je zo te manipuleren om bepaalde beslissingen te nemen of houdingen aan te nemen. 

Je denkt dan dat je zelf volledig autonoom tot een beslissing bent gekomen, terwijl het in feite de voortdurende blootstelling aan een bepaald product, politieke mening, of ander aspect was.

Een schaamteloos voorbeeld hiervan is de grootschalige manipulatie tijdens de Amerikaanse Presidentsverkiezingen van 2016. Hierbij bestookte een onderzoeksbureau een groep van duizenden “swing voters” (mensen die nog niet zeker wisten op wie ze gingen stemmen) met reclamespots die tegen Hillary Clinton waren. Hierdoor heeft deze groep massaal voor Donald Trump gestemd. Wellicht was dit zelfs genoeg om hem de overwinning te schenken. Met alle gevolgen van dien.

Neuromarketing is niet nieuw

Neuromarketing is niet nieuw, want in bijvoorbeeld casino’s wordt dit al jarenlang gebruikt om spelers zo lang mogelijk te laten spelen.

Hiervoor worden subtiele trucjes gebruikt, zoals de afwezigheid van klokken (om zo de tijd uit het oog te verliezen), gratis drankjes, en een zeer gezellig interieur. Bij online casino’s zijn deze technieken iets moeilijker. Ze maken daar meer gebruik van allerlei beloningen als je veel speelt. Een bijvoorbeeld hiervan is een online casino bonus of een loyaliteitsprogramma.

Ook in fastfoodrestaurants zoals McDonalds kun je dit zien. Het bedrijfsmodel is gericht op mensen zo snel mogelijk eten te geven, en zo snel mogelijk weer de deur uit te krijgen (vandaar ook het woord “fast”).

Ze gebruiken hiervoor subtiele technieken zoals felgekleurde meubels en interieur in het geel en rood (dit heeft het psychologisch effect van mensen meer gehaast te maken, in tegenstelling tot rustgevende kleuren zoals bruin en groen).

Wat is de invloed van neuromarketing?

Het is pas de laatste jaren dat neuromarketing op zo’n grote schaal wordt toegepast, en vooral dan online. Miljoenen mensen worden dagelijks gemanipuleerd om bepaalde producten te kopen, om deze politicus te verkiezen boven een andere, of om een bepaalde mening of overtuiging aan te hangen.

Omdat software steeds geavanceerder wordt, worden de algoritmes die jouw online gedrag analyseren ook steeds geraffineerder. Klik je eens op een bepaalde video of post, dan kan je er zeker van zijn dat er ergens aan de achterkant van de site (op de server ervan) een “notitie” wordt gemaakt, en dat het algoritme dat bepaalt wat jij zal voorgeschoteld krijgen wordt aangepast.

Later heb je dan meer kans om een vergelijkbare post of video als suggestie te zien. Waar je wellicht op zal klikken, omdat het overeenkomt met wat je eerder al leuk vond.

Ook positieve kanten

Wanneer je een bepaalde video op YouTube leuk vond, is de kans groot dat je een vergelijkbare video ook leuk zal vinden, toch? Zo is het algoritme dat jou die vergelijkbare video toont een (op het eerste gezicht) positieve ontwikkeling, want zo krijg je makkelijker en sneller iets voorgeschoteld dat je leuk zal vinden.

Op social media is dit effect nog vele malen sterker. Wat je “leuk” vindt, bepaalt wat je in de toekomst meer zal tegenkomen. Wist je trouwens dat het naar beneden scrollen in een feed specifiek ontwikkeld is om mensen zo lang mogelijk aan hun smartphone gekluisterd te houden? Dit systeem is zelfs gebaseerd op het trekken aan een hendel van een gokkast.

Zo krijg je ook alleen maar dingen te zien binnen een bepaald onderwerp, en zal je geen andere invloeden te zien krijgen. Als het gaat om kattenvideo’s, leuke memes of ander zinloos entertainment, zal dat weinig effect hebben.

Het gevaar

Als we echter doelgerichte neuromarketing combineren met het immens verslavende effect van social media, krijgen we een situatie waar de mening van hele doelgroepen doelbewust kan worden gemanipuleerd en in een bepaalde richting worden gestuurd. En dat kan heel gevaarlijk worden.

Denk aan het bovenstaande voorbeeld van de verkiezingsmanipulatie en de gevolgen daarvan op de wereld. Als je alleen maar artikelen of posts te zien krijgen die het eens zijn met jouw mening (want je hebt vergelijkbare posts “geliket”), dan zal je worden afgeschermd van andere meningen.

Zo krijg je “echo chambers”, waarbij mensen alleen omringd worden door andere mensen die het met hen eens zijn, en waar meningen telkens opnieuw worden herhaald en versterkt. Dit leidt tot serieuze sociale polarisatie, waar er weinig ruimte is voor een compromis of een “agree to disagree”-houding.

Dit maakt het makkelijk is voor iemand met kwaadaardige bedoelingen om de mening van grote groepen mensen in een gewenste richting te sturen.

Kortom: neuromarketing heeft meerdere kanten

Kortom, neuromarketing zorgt er niet alleen voor dat mensen steeds vaker en steeds langer aan hun scherm kleven, maar ook dat belangrijke achterliggende concepten van een gezonde democratie worden uitgehold.

Daarnaast gebruiken bedrijven en overheden het ook nog eens om particulieren sterk te manipuleren, of het nu gaat om koopgedrag of politieke meningen en stemgedrag. Hoewel neuromarketing dus in principe het digitale leven van mensen zou kunnen vergemakkelijken, kan het in de praktijk tot zeer negatieve gevolgen leiden.